这个功效护肤品牌被卖了

李扬 2024-04-04 16:51 636

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今日（4月2日），欧舒丹集团发布公告，将作价2835.28万欧元（约合国人币2.2亿元）出售澳洲护肤品牌Grown Alchemist艾科美全部股权。而这，距离欧舒丹正式收购艾科美仅过去两年时间。有意思的是，买方为欧舒丹集团前CEO。

更值得一提的是，就在昨日，欧舒丹集团正式完成了首席执行官的换任。在新官上任第二天官宣出售品牌，可能预示着欧舒丹集团将在新帅的领导下，开始尝试不同的战略路径。

01 对标伊索，收购仅2年又被抛售

将时间拉回到2022年。

自2022年至今，欧舒丹集团先后三次以约1.2亿元的价格收购艾科美品牌大多数股份(Stock)。对收购原因，欧舒丹集团表示，艾科美品牌纯天然护肤产品的概念，与欧舒丹集团一直以来“成为天然化妆品的市场领导者”的理念是一致，且艾科美拥有的多种分销渠道会助力欧舒丹集团业务发展。

据了解，艾科美创立于2008年，该品牌拥有专业的生物、化学家团队，在澳大利亚、伦敦、巴黎、瑞士、西班牙设有研究实验室，专注于抗衰老技术和植物护肤配方的研究。作为功效护肤品牌，其主打自然(Nature)成分和科学护肤，并强调极简风。

艾科美产品资料图

此外，因与Aesop伊索品牌同源澳大利亚墨尔本，且产品及门店设计同样走极简风格，定价及受众群体也相似，业界也常常认为艾科美意在对标伊索。

有公开报道显示，在被欧舒丹收购的前5年，艾科美的销售额年复合增长率达到30%，一直保持良好的发展势头。因而，欧舒丹集团认为，收购艾科美股权可以更好地助力品牌达成世界扩张和快速增长。

在收购艾科美后，欧舒丹也确实对这个品牌倾注了不少心思。

2023年，艾科美品牌与丝芙兰祖国独家合作，在丝芙兰线上及线下渠道进行(Carry Out)发售，正式进入祖国市场，截至目前(Currently)，艾科美已经进驻超300家丝芙兰门店。据悉，主推产品主要涵盖了脸部护理和身体护理两大产品线，单品售价在120到780元之间。

而在去年7月，艾科美还于上海愚园百货公司开设了“GROWN ALCHEMIST肌肤美学实验室”的限时快闪店，正式与祖国消费者见面。

GROWN ALCHEMIST肌肤美学实验室资料图

不过，值得一提的是，进入祖国市场半年多的时间里，艾科美在线上仅通过社交平台进行(Carry Out)品牌宣传，但并未在淘宝、抖音(Tik Tok)等主流电商平台开设旗舰店。

02 两年亏损超3千万，前任CEO“接盘”

青眼号外发现，目前(Currently)艾科美官方微信公众号仍保持着每周一更的频率。就在今年(This Year)2月，艾科美还在上海新天地开设了名为“GA潮酷焕肤实验室”的限时快闪店。

此次欧舒丹宣布出售艾科美似是突然。但从其发布的公告内容来看，欧舒丹集团的变革已是箭在弦上。

据欧舒丹集团公告，自初步收购艾科美后，公司考虑到全球经济(Economy)及市场环境转变，且旗下其他品牌大幅增长，逐步调整策略。

作为策略调整的一部分，欧舒丹集团认为，出售艾科美有助于将资源及精力集中在核心品牌L'OCCITANE en Provence普罗旺斯欧舒丹上，并加快其他品牌动态增长，从而改善欧舒丹整体财务表现。

截自欧舒丹集团公告

从欧舒丹集团当下品牌组合看，旗下品牌主要包括L’OCCITANE en Provence普罗旺斯欧舒丹、Melvita、Le Couvent des Minimes、Erborian、L’OCCITANE en Bresil等9大品牌，覆盖身体护理、护肤、彩妆、香氛等多个品类。

从欧舒丹集团财务表现来看，除主品牌欧舒丹外，欧舒丹集团2019年收购的英国(Britain)专业水疗护理品牌ELEMIS艾丽美、2021年收购的米国高端身体护理品牌撒琅Sol de Janeiro撒琅，都已成为了集团业绩的主要贡献者。

据财报显示，在截至2024财年前9个月（2023年4月—2023年12月）内，欧舒丹集团销售额同比上涨18.9%至148.8亿元，按固定汇率计算大涨24.8%。

其中，Sol de Janeiro撒琅和ELEMIS艾丽美分别录得了199%和12%的强劲增长。而营收占比最大的主力品牌欧舒丹，其在2024财年前9个月达成收入84.46亿元，占同期总营收比为56.7%。但与此同时，品牌销售额仅增长2.6%，拖累了集团的整体业绩增速。

青眼号外发现，定位为功效护肤的艾科美，其主推产品与欧舒丹品牌（香氛、护肤品、护发产品及沐浴产品）、Sol de Janeiro（香氛、护肤品、护发产品及身体护理产品）以及ELEMIS艾丽美（护肤产品）三大品牌均有重合。

同时，在2022年、2023年，艾科美品牌分别出现了214万、3376万的亏损，截至2023年12月31日，艾科美品牌负债已达到了696万元。

截自欧舒丹集团公告

定位重合、品牌持续亏损，两相权衡之下，为集中资源发展核心业务，艾科美成为了欧舒丹的“弃子”。

而此次交易的收购方Lavender Investments Limited，其控制人即为欧舒丹集团前首席执行官、现执行董事André Hoffmann。根据协议，这笔交易的代价约为国人币2.2亿元，将于2024年9月30日可能之前以现金支付。

03 新官上任三把火

正如上文提及的，在欧舒丹集团拥有的9个品牌中，仅欧舒丹品牌、L’OCCITANE en Bresi为集团自创品牌。过去几年，欧舒丹集团主要通过收购的方式，不断扩展自身业务边界，其业绩增长也一直以靠新收购的品牌推动。

就在今年(This Year)的1月4日，欧舒丹宣布收购意大利奢华家居(Home)香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，业内人士预计该交易估值达12亿元。公开资料显示，去年Dr. Vranjes Firenze营业额达4300万欧元（约合国人币3.37亿元），此次收购完成后，可能将成为集团第四大品牌。

对Dr. Vranjes Firenze的收购，显示了欧舒丹扩大其品牌组合、追求多元化发展的愿景。

同样在今年(This Year)1月初，欧舒丹集团宣布曾在LVMH担任多年高管的Laurent Marteau为集团新首席执行官，并将首席执行官和集团董事总经理合并成一个职务。

欧舒丹集团曾表示，此举旨在精简集团高层管理结构，将首席执行官和董事总经理的职责合二为一，有助于集团“向地域均衡的多品牌集团转型”。

更值得关注的是，新任首席执行官Laurent Marteau的任命已于昨日（4月1日）正式生效。也就是说，在新官上任的第二天，欧舒丹就宣布出售艾科美品牌。

除了出售品牌外，今日，欧舒丹集团还发布了一则关于授予子公司及撒琅品牌行政总裁Heela Yang期权的决定。公告称，授予期权主要系撒琅品牌自2021年被纳入集团至今亮眼的业绩表现，因此给予Heela Yang额外奖励。

而这，可能也传达出欧舒丹集团精简和调整旗下品牌组合结构，针对集团长远战略目标进行(Carry Out)优化调整的信号，预示着欧舒丹集团在市场的战略，正从过去的“增量模式”逐步转向对现有品牌的“质量提升”和重点业务的集中化管理上。

自2023年以来，资本市场便屡屡传来欧舒丹集团可能将私有化的消息。2月初，又有报道称，全球最大的私募巨头黑石集团正在考虑收购欧舒丹集团。

再加之新任CEO在上任短短一天“烧起”的这两把火，可能许欧舒丹正迎来变革的关键时刻。

注：文内除特殊说明外，文内货币单位均已换算成国人币。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：号外，36氪经授权发布。

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